不過，我們還是要看到，汽車行業(yè)在2006年產(chǎn)銷兩旺的情況下，競爭仍很激烈，很多的經(jīng)銷商面臨著“不降價肯定不行，降價也不一定行”的窘境。那么，究竟是什么原因使我國汽車行業(yè)價格戰(zhàn)愈演愈烈呢？筆者認為：“增資擴產(chǎn)、品牌戰(zhàn)略、營銷服務、定價策略和價格環(huán)比”這五個方面的問題，是導致汽車行業(yè)陷入價格戰(zhàn)圍城的要因。

　　盲目增資擴產(chǎn)

　　隨著“世界制造中心”在中國的逐漸形成及自主知識產(chǎn)權汽車品牌的迅速崛起，汽車市場已由短缺時代過渡到過剩時代；與此相悖的是，汽車行業(yè)的產(chǎn)能還在擴充。據(jù)預測，2007年中國汽車業(yè)設備利用率將由2006年的73%（960萬輛的產(chǎn)能，700萬輛的產(chǎn)銷量）降至70%（1210萬輛的產(chǎn)能，850萬輛的產(chǎn)銷量）。這意味著今年價格戰(zhàn)將會更加激烈。

　　品牌戰(zhàn)略模糊

　　品牌戰(zhàn)略趨同也是價格戰(zhàn)的直接導火索。盡管今天的中國市場已經(jīng)成為全球汽車市場的縮影，但各品牌進入中國先后的不同、對中國市場開發(fā)戰(zhàn)略的不同、導入產(chǎn)品目的不同等因素，給本來就不成熟的中國消費者帶來了亦幻亦真、霧里看花的感覺，最終導致消費者的品牌認知模糊，感覺趨同�？v觀各大汽車廠商在中國的品牌策略，無外乎以下兩種：

　　一是高端品牌低檔產(chǎn)品路線。為了追求利潤和市場份額，本來是全球很著名的品牌，憑借品牌的優(yōu)勢，通過導入低端產(chǎn)品，在品牌盛名的掩護下，利用消費者不成熟的特點，以滿足外型、內(nèi)飾、娛樂方面的非核心需求為手段，迅速提升實現(xiàn)銷量和利潤。“高開低走”的方法已逐漸被消費者所警覺和辨識，其結果就是開始對大品牌的懷疑，這種懷疑促使消費者的購買行為趨于理性，開始認真尋找真正物超所值的產(chǎn)品，從而進一步增加了性價比的權重。

　　二是低端品牌高檔產(chǎn)品路線。為了克服在全球汽車行業(yè)中品牌排名落后的弱勢，通過導入殷實的產(chǎn)品品質，在中國重塑品牌美譽度和知名度。這種做法也已經(jīng)博得了中國消費者的廣泛認可，其品牌已經(jīng)表現(xiàn)出與全球排名的無關性，使得全球排名再次被涂鴉，這也是中國自主品牌未來進軍國際市場需要借鑒的。無論哪種策略，其結果就是消費者更相信口碑，更注重品質本身，性價比在購買參數(shù)中的權重再一次被加大。

　　營銷模式陳舊

　　營銷服務模式趨同。隨著有形市場的消失，逐漸趨同的沉悶的經(jīng)銷商管理模式（4S店），已經(jīng)讓中國目前的汽車流通領域開始逐漸失去活力和色彩，消費者看車選車的時間成本在迅速增加。類似“兩年6萬公里”保修的通用規(guī)則，更證明了整個中國汽車行業(yè)今天還沒有走出“以產(chǎn)品為中心”的禁錮，缺乏以客戶為中心的經(jīng)營導向。總的來講，今天的營銷服務行為還僅僅局限在如何銷售已經(jīng)固化了的產(chǎn)品，而不是如何圍繞用戶的需求開發(fā)產(chǎn)品，也不是為滿足用戶個性化需求提供增值服務。營銷服務元素的趨同，從根本上平抑了產(chǎn)品價格構成中的服務因素，進一步推動消費者對性價比進行精準追求，這是價格戰(zhàn)愈演愈烈的又一誘因。

　　定價策略混亂

　　產(chǎn)品定價策略的趨同包括“高開低走”策略的趨同和環(huán)比邏輯的趨同。一般情況，廠商推出新款車型，通過排量、配置的不同，分為豪華型、舒適型和標準型（分別用A、B、C代表）。這三種車型的配置、定價和銷量目標策略通常是：“高開低走，低開高走，立邊走中�！�

　　假設廠商主打C車，廠商定價策略首先將A的價格訂得很高，等同或超過同檔次高端品牌價格，然后讓B型車緊隨其后，價差很小，廠家對這兩款車的銷量要求不大。而廠家真正追求銷量目標的C型車則執(zhí)行較低價格策略，同時縮小三種檔次車型之間的配置差別，通過性價比驅動消費者提升選擇C的可能性。我們將這種定價策略簡稱為“高開低走”，反之就是“低開高走”。

　　假設廠商主打B車，一般會把A和B設置成“價格差距較大、配置差距很小”；而B和C則設置成“配置差距很大、價格差距較小”，以期通過高性價比的驅動來提升消費者對B的選擇熱情。我們將這種定價策略簡稱為“立邊走中”。

　　目前國內(nèi)整車生產(chǎn)廠商基本都采用這種“高開低走”的定價策略。趨同的策略，盡管自身的產(chǎn)品環(huán)比能勉強形成邏輯，但這樣就造成了很多C類產(chǎn)品在價格上的相似和趨同，而不能形成獨特的價格優(yōu)勢。

　　價格體系脆弱

　　發(fā)動機的升功率、車身尺寸和具體配置等參數(shù)的邏輯價差已經(jīng)形成定式，目前還沒有“革命者”進行顛覆性的嘗試。之所以眾廠商在這方面不敢越雷池一步，是因為如果傳統(tǒng)環(huán)比邏輯關系一旦被打破，其對整個汽車行業(yè)造成的多米諾骨牌般的不良影響將無法控制。例如：如果A的價格下降5000元，則A將由原來的級別降至B的級別，這就勢必要影響到B的生存空間；此時，B只有再往下進行價格調整才能夠繼續(xù)生存，最后C的價格也必須被迫下調。這就導致了整個產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈因“蝴蝶效應”而帶來的惡性降價和價格支撐邏輯的崩塌。

　　因此可以認定，目前中國汽車行業(yè)只有少數(shù)“覺悟者”找到了遠離價格戰(zhàn)的法寶，而對于大多數(shù)廠商來說，則只能為被動地卷入曠日持久的價格戰(zhàn)圍城而苦惱。

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